[Contribution] Magal de Touba : Quand le marketing s’invite au cœur d’un rendez-vous spirituel

Du simple verre de thé offert après un repas aux desserts soigneusement présentés, en passant par les bouteilles d’eau, les cadeaux et même les bœufs sacrifiés, une grande partie de ces largesses visibles durant le Grand Magal de Touba ne provient pas toujours de la générosité spontanée des familles ou des fidèles. Derrière ces gestes, on retrouve souvent un réseau d’influenceurs et de bienfaiteurs, eux-mêmes liés à des sponsors en quête de visibilité.

Sur TikTok, Facebook ou Instagram, certains influenceurs transforment la célébrité en véritable vitrine publicitaire. Leurs comptes, suivis par des milliers d’abonnés, deviennent des plateformes où l’on vante, en direct du Magal, la qualité d’une bijouterie, l’adresse d’un tailleur ou la fraîcheur d’une marque d’eau minérale. Les tenues somptueuses, les parures étincelantes, les plats copieux : chaque élément peut cacher un partenariat commercial.

Quand la spiritualité cède la place au business

L’exemple de Mami Cobra a récemment marqué les esprits. Accusée d’avoir « folklorisé » l’événement, elle a fini par craquer face aux critiques, reconnaissant qu’elle ne pouvait honorer toutes les tenues offertes par ses partenaires. Derrière cet aveu, un constat : pour nombre d’influenceurs, chaque robe, chaque voile, chaque accessoire est le fruit d’un contrat publicitaire.

Autre illustration : Mame Ndiaye Savon, qui, selon ses dires, aurait payé ses bijoux en or, mais prend soin de citer avec précision chaque bijouterie, insinuant ainsi un lien promotionnel. Dans ce schéma, les “cadeaux” deviennent autant de messages publicitaires, insérés dans un moment qui devrait, à l’origine, être consacré à la prière et au recueillement.

Un marché bien huilé

Le Magal attire des millions de pèlerins, et donc une audience colossale, y compris en ligne. Les marques ont compris le potentiel marketing de cet événement et investissent massivement dans ces collaborations déguisées. Les influenceurs, en échange de produits, d’argent ou de services, deviennent des ambassadeurs improvisés, mêlant image pieuse et stratégies commerciales.

Même certaines actions perçues comme « désintéressées » ne sont pas exemptes de calcul. La façon de donner de l’animateur Pape Sidy Fall, très saluée par les populations, n’est en réalité pas moins marketing que la société qui distribue des bouteilles d’eau dans les embouteillages ou le vendeur d’huile qui achète du temps d’antenne à la télévision ou à la radio. Rien de plus qu’une fausse générosité, un marketing socialisé à l’image de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE), où l’acte de donner sert autant l’image que la cause.

Entre foi et commerce

Si les moyens déployés peuvent contribuer à la réussite logistique et festive du Magal, la question se pose : où tracer la ligne entre le soutien matériel légitime et la récupération purement marketing ? L’équilibre est fragile, et le risque est grand de voir l’événement se transformer en scène d’influence et de publicité, au détriment de l’humilité et de la ferveur qui en font l’essence.

Aïssatou Diop Sy